Komunikasi Pemasaran dengan Menggunakan Media Film

Dalam kuliah Manajemen Pemasaran dari Prof. Ujang Sumarwan kami membahas perang strategi antara produsen permen coklat Hershey dan Mars. Konteks pembahasan umum adalah komunikasi terpadu dalam hubungan masyarakat, dan secara spesifik adalah penggunaan film populer sebagai media komunikasi dalam memasarkan produk.

Salah satu hal yang menarik dalam kasus Chocolate War adalah ketika Hershey memperkenalkan produk yang relatif baru, Reese’s Pieces Peanut Butter dengan menggunakan media film “E.T. The Extra-Terrestrial” yang kemudian produk Reese’s Pieces Peanut Butter menjadi sangat populer seiring dengan keberhasilan film E.T.

Film “E.T. the Extra-Terrestrial” yang disutradarai oleh Steven Spielberg dirilis pada tahun 1982. Pertama kali produser dari film ini menawarkan kepada Mars untuk memasukkan salah satu produk utamanya M&M’s dalam film, namun sayangnya ditolak oleh Mars. Eksekutif di perusahaan permen coklat Mars menolak produknya diasosiasikan dengan mahluk luar angkasa yang penampilannya sangat tidak menarik. Kesempatan ini diambil oleh Hershey yang sedang berusaha menaikkan penjualan lini produk Reese’s Pieces. Seiring dengan keberhasilan film E.T. di pasar, penjualan permen coklat Reese’s Pieces Peanut Butter ikut melonjak tinggi hampir sebesar 300%. Hal ini merupakan sebuah indikasi bahwa film bisa jadi sebuah platform promosi yang efektif untuk menggerakan perubahan yang diinginkan dari sikap konsumen ataupun juga persepsi terhadap produk.

Morton dan Friedman (2002) dalam penelitiannya menyatakan bahwa film sebagai media pengiklanan memiliki keunggulan dibanding media promosi lainnya. Brand Awareness meningkat pada penonton yang pasarnya sudah ditentukan sesuai dengan tema dari film, dan hasilnya adalah konsumen lebih mengingat merek atau produk dalam film tersebut hingga pada keputusan pembelian produk. Berbeda dengan iklan biasa, penempatan produk melalui film tidak mencolok sehingga konsumen lebih mempercayai manfaat dari produk.

Penggunakan media film sebagai cara promosi produk yang efektif juga memiliki keterbatasan. Alur cerita bisa jadi tidak begitu sesuai dengan yang keinginan pengiklan dalam membentuk persepsi terhadap produk. Kemudian jika film yang digunakan sebagai media promosi berhasil di pasar dengan jumlah penonton yang banyak, maka keberhasilan penempatan produk juga  semakin baik. Tetapi, jika film yang digunakan tidak menarik banyak penonton, maka program promosi tidak dapat secara maksimal menjangkau segmen pasar yang diinginkan.

Dalam pengamatan penulis, beberapa film yang secara elegan mampu mempromosikan sebuah produk, jasa, ataupun lokasi dengan baik memang sangat efektif. Sebagai contoh, film “Da Vinci Code” yang diangkat dari novel karangan Dan Brown, mengambil lokasi di Museum Louvre, Paris, mampu meningkatkan kesadaran penonton akan lokasi Museum tersebut, dan menimbulkan keinginan untuk mengunjungi kota Paris dan Museum Louvre. Film  dari novel Dan Brown lainnya “Angels and Demons” juga mempromosikan kota Roma dan Vatican City. Dalam promosi jasa atau keahlian,  Film “Mr Peabody and Sherman” secara tidak mencolok mempromosikan manfaat jasa chiropractic dalam menyembuhkan gangguan kesehatan seperti backpain. Di Indonesia, film Laskar Pelangi juga menimbulkan kesadaran akan indahnya alam di Pulau Belitung, bayangkan jika film ini menjadi hit di pasar dunia tentunya akan dapat meningkatkan jumlah wisatawan manca negara berkunjung ke Indonesia.

Daftar Pustaka

Morton C. R., Friedman M., (2002), I Saw it in the Movies: Exploring the Link between Product Placement Beliefs and Reported Usage Behavior, Journal of Current Issues & Research in Advertising.

Steinbruner, J. (2008), The 10 Most Shameless Product Placements in Movie History. Artikel. Tautan Internet http://www.cracked.com/article_16574_the-10-most-shameless-product-placements-in-movie-history.html (diakses 9 Maret 2016)

Sumarwan, U., dkk (2016), Pemasaran Strategik: Perspektif Perilaku Konsumen dan Marketing Plan, Bogor: IPB Press

Wikipedia (2016),  Reese’s Pieces, Tautan Internet https://en.wikipedia.org/wiki/Reese%27s_Pieces (diakses 9 Maret 2016)