Dalam kuliah Manajemen Pemasaran dari Prof. Ujang Sumarwan
kami membahas perang strategi antara produsen permen coklat Hershey dan Mars. Konteks
pembahasan umum adalah komunikasi terpadu dalam hubungan masyarakat, dan secara
spesifik adalah penggunaan film populer sebagai media komunikasi dalam
memasarkan produk.
Salah satu hal yang menarik dalam kasus Chocolate War
adalah ketika Hershey memperkenalkan produk yang relatif baru, Reese’s Pieces
Peanut Butter dengan menggunakan media film “E.T. The Extra-Terrestrial”
yang kemudian produk Reese’s Pieces Peanut Butter menjadi sangat populer
seiring dengan keberhasilan film E.T.
Film “E.T. the Extra-Terrestrial” yang disutradarai oleh
Steven Spielberg dirilis pada tahun 1982. Pertama kali produser dari film ini
menawarkan kepada Mars untuk memasukkan salah satu produk utamanya M&M’s
dalam film, namun sayangnya ditolak oleh Mars. Eksekutif di perusahaan permen
coklat Mars menolak produknya diasosiasikan dengan mahluk luar angkasa yang
penampilannya sangat tidak menarik. Kesempatan ini diambil oleh Hershey yang
sedang berusaha menaikkan penjualan lini produk Reese’s Pieces. Seiring dengan keberhasilan
film E.T. di pasar, penjualan permen coklat Reese’s Pieces Peanut Butter ikut melonjak
tinggi hampir sebesar 300%. Hal ini merupakan sebuah indikasi bahwa film bisa
jadi sebuah platform promosi yang efektif untuk menggerakan perubahan yang
diinginkan dari sikap konsumen ataupun juga persepsi terhadap produk.
Morton dan Friedman (2002) dalam penelitiannya menyatakan
bahwa film sebagai media pengiklanan memiliki keunggulan dibanding media
promosi lainnya. Brand Awareness meningkat pada penonton yang pasarnya
sudah ditentukan sesuai dengan tema dari film, dan hasilnya adalah konsumen
lebih mengingat merek atau produk dalam film tersebut hingga pada keputusan
pembelian produk. Berbeda dengan iklan biasa, penempatan produk melalui film
tidak mencolok sehingga konsumen lebih mempercayai manfaat dari produk.
Penggunakan media film sebagai cara promosi produk yang
efektif juga memiliki keterbatasan. Alur cerita bisa jadi tidak begitu sesuai
dengan yang keinginan pengiklan dalam membentuk persepsi terhadap produk.
Kemudian jika film yang digunakan sebagai media promosi berhasil di pasar
dengan jumlah penonton yang banyak, maka keberhasilan penempatan produk
juga semakin baik. Tetapi, jika film
yang digunakan tidak menarik banyak penonton, maka program promosi tidak dapat
secara maksimal menjangkau segmen pasar yang diinginkan.
Dalam pengamatan penulis, beberapa film yang secara elegan
mampu mempromosikan sebuah produk, jasa, ataupun lokasi dengan baik memang
sangat efektif. Sebagai contoh, film “Da Vinci Code” yang diangkat dari
novel karangan Dan Brown, mengambil lokasi di Museum Louvre, Paris, mampu
meningkatkan kesadaran penonton akan lokasi Museum tersebut, dan menimbulkan
keinginan untuk mengunjungi kota Paris dan Museum Louvre. Film dari novel Dan Brown lainnya “Angels and
Demons” juga mempromosikan kota Roma dan Vatican City. Dalam promosi jasa
atau keahlian, Film “Mr Peabody and
Sherman” secara tidak mencolok mempromosikan manfaat jasa chiropractic
dalam menyembuhkan gangguan kesehatan seperti backpain. Di Indonesia,
film Laskar Pelangi juga menimbulkan kesadaran akan indahnya alam di Pulau
Belitung, bayangkan jika film ini menjadi hit di pasar dunia tentunya akan dapat
meningkatkan jumlah wisatawan manca negara berkunjung ke Indonesia.
Daftar Pustaka
Morton C. R., Friedman M., (2002), I
Saw it in the Movies: Exploring the Link between Product Placement Beliefs and
Reported Usage Behavior, Journal of Current Issues & Research in
Advertising.
Steinbruner, J. (2008), The 10
Most Shameless Product Placements in Movie History. Artikel. Tautan Internet
http://www.cracked.com/article_16574_the-10-most-shameless-product-placements-in-movie-history.html
(diakses 9 Maret 2016)
Sumarwan, U., dkk (2016), Pemasaran
Strategik: Perspektif Perilaku Konsumen dan Marketing Plan, Bogor: IPB
Press
Wikipedia (2016), Reese’s Pieces, Tautan Internet https://en.wikipedia.org/wiki/Reese%27s_Pieces
(diakses 9 Maret 2016)